Nachhaltigkeit als Werbeaussage: Was darfst du noch schreiben?
„Nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „ökologisch“ – solche Begriffe gehören mittlerweile zum Marketing vieler Unternehmen. Doch was darfst du tatsächlich über dein Unternehmen oder deine Produkte sagen? Und wann wird aus einer gut gemeinten Nachhaltigkeitsaussage möglicherweise Greenwashing?
Gerade für Unternehmen wird es wichtiger, Nachhaltigkeit nicht nur zu behaupten, sondern nachvollziehbar zu machen. Denn die gesetzlichen Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen werden zunehmend strenger.
Als nachhaltige Werbeagentur beschäftigen wir uns deshalb nicht nur mit der Gestaltung von Marken, Websites und Printmedien, sondern auch mit der Frage, wie Nachhaltigkeit glaubwürdig und transparent kommuniziert werden kann.
Darf ich mein Unternehmen „nachhaltig“ nennen?
Grundsätzlich ist der Begriff „nachhaltig“ nicht generell verboten und auch nicht automatisch an ein bestimmtes Zertifikat gebunden.
Trotzdem gilt: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, darf keine falschen oder irreführenden Vorstellungen erzeugen.
Das ergibt sich bereits aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nach § 5 UWG können geschäftliche Aussagen unzulässig sein, wenn sie beispielsweise über wesentliche Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung täuschen. (gesetze-im-internet.de)
Das bedeutet nicht, dass du jede Nachhaltigkeitsaussage mit einem Zertifikat versehen musst.
Aber du solltest dir die Frage stellen:
Kann ich erklären, was ich mit „nachhaltig“ konkret meine?
Ab dem 27. September 2026 wird es noch wichtiger
Mit der EU-Richtlinie (EU) 2024/825 wurden neue Regeln gegen Greenwashing geschaffen. Deutschland hat diese Vorgaben 2026 in deutsches Recht umgesetzt.
Die neuen Regelungen gelten ab 27. September 2026 und sollen unter anderem dafür sorgen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher nicht durch allgemeine oder unbelegte Umweltaussagen getäuscht werden. (Umweltbundesamt)
Das betrifft nicht nur große Unternehmen. Auch kleine und mittlere Unternehmen sollten ihre Website, Werbung, Broschüren und Produktkommunikation überprüfen.
Warum konkrete Aussagen besser sind
Stell dir vor, ein Unternehmen schreibt auf seine Website:
„Wir produzieren nachhaltig.“
Was bedeutet das?
Werden erneuerbare Energien eingesetzt?
Werden Recyclingmaterialien verwendet?
Sind die Produkte langlebig?
Werden Lieferketten berücksichtigt?
Wie werden die Produkte transportiert?
Wie werden sie am Ende ihres Lebenszyklus entsorgt?
Ohne weitere Informationen bleibt „nachhaltig“ sehr allgemein.
Eine konkretere Aussage könnte beispielsweise lauten:
„Unsere Verpackungen bestehen zu 80 % aus Recyclingmaterial.“
Diese Aussage lässt sich überprüfen und belegen.
Oder:
„Wir beziehen unseren Strom für die Produktion zu 100 % aus erneuerbaren Energien.“
Auch hier ist klar, worauf sich die Aussage bezieht.
Beispiele
Das Prinzip lässt sich auf nahezu jede Branche übertragen.
Lebensmittelbranche
Eine Lebensmittelmarke schreibt:
„Unser Produkt ist nachhaltig.“
Auch hier stellt sich die Frage: Was genau bedeutet das?
Eine konkretere Kommunikation könnte beispielsweise lauten:
„Unsere Verpackung besteht zu 80 % aus recyceltem Kunststoff.“
Oder:
„Unsere Zutaten stammen zu 70 % aus regionalem Anbau.“
Wichtig: Die Aussage sollte sich eindeutig auf den genannten Aspekt beziehen und nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt sei dadurch umfassend nachhaltig.
Handwerk
Auch Handwerksbetriebe können Nachhaltigkeit konkret kommunizieren.
Statt:
„Wir arbeiten nachhaltig.“
könnte ein Betrieb beispielsweise schreiben:
„Wir verwenden für unsere Möbel überwiegend regionales Holz aus zertifizierter Forstwirtschaft.“
Oder:
„Bei Renovierungen setzen wir bevorzugt auf langlebige und reparierbare Materialien.“
Damit wird aus einem allgemeinen Werbeversprechen eine konkrete Information.
Und was bedeutet das für eine nachhaltige Werbeagentur?
Auch in der Kommunikations- und Kreativbranche lässt sich Nachhaltigkeit konkret beschreiben.
Wenn ich beispielsweise sage:
„Wir sind eine nachhaltige Werbeagentur.“
ist das zunächst eine allgemeine Positionierung.
Auf meiner Website sollte deshalb nachvollziehbar sein, was ich unter nachhaltiger Werbung verstehe und welche Maßnahmen dahinterstehen.
Zum Beispiel:
Nachhaltigkeit im Printbereich
- Auswahl von Recycling- und zertifizierten Papieren
- Zusammenarbeit mit geeigneten Druckereien
- Vermeidung unnötiger Druckauflagen
- möglichst ressourcenschonende Produktionsverfahren
- langlebige Gestaltung statt kurzlebiger Trends
Nachhaltigkeit im Webdesign
Auch meine Websites werden unter Nachhaltigkeitsaspekten betrachtet.
Beispielsweise durch:
- optimierte Bilddateien
- möglichst schlanke Websites
- sauberen und effizienten Code
- reduzierte Datenmengen
- gute Performance
- langlebige technische Strukturen
- wartbare Websites
- Vermeidung unnötiger Funktionen und Ressourcen
Dabei ist wichtig: Eine einzelne optimierte Website ist nicht automatisch „nachhaltig“. Auch hier sollte klar sein, welche konkreten Aspekte gemeint sind.
Vorsicht bei „100 % nachhaltig“
Besonders vorsichtig solltest du bei absoluten Aussagen sein.
Dazu gehören beispielsweise:
- „100 % nachhaltig“
- „komplett umweltfreundlich“
- „klimaneutral“
- „vollständig ökologisch“
- „umweltfreundlichstes Produkt“
- „zero impact“
Solche Aussagen sind sehr weitreichend und entsprechend schwer zu belegen.
Je umfassender ein Begriff ist, desto größer ist die Gefahr, dass die Aussage einen Eindruck erzeugt, der durch die tatsächlichen Eigenschaften des Produkts oder Unternehmens nicht gedeckt wird.
Nachhaltigkeit sollte nicht nur ein grünes Etikett sein
Genau hier setzt der Gedanke des Greenwashing an.
Greenwashing bedeutet vereinfacht gesagt, dass ein Unternehmen oder Produkt umweltfreundlicher dargestellt wird, als es tatsächlich ist.
Das kann beispielsweise passieren, wenn:
- nur ein kleiner nachhaltiger Aspekt hervorgehoben wird,
- gleichzeitig andere relevante Auswirkungen verschwiegen werden,
- mit nicht näher erklärten Begriffen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ geworben wird,
- eigene Siegel oder nicht nachvollziehbare Auszeichnungen verwendet werden,
- oder eine allgemeine Nachhaltigkeitsbehauptung ohne konkrete Grundlage aufgestellt wird.
Das Umweltbundesamt empfiehlt deshalb, Umweltaussagen möglichst konkret, nachvollziehbar und überprüfbar zu formulieren. (Umweltbundesamt)
Was kannst du als Unternehmen jetzt tun?
Du musst nicht darauf warten, dass deine Website oder Werbemittel irgendwann rechtlich beanstandet werden.
Eine einfache Überprüfung kann bereits helfen.
Gehe deine Kommunikation einmal durch und suche nach Begriffen wie:
nachhaltig · nachhaltig produziert · umweltfreundlich · ökologisch · grün · klimafreundlich · klimaneutral · ressourcenschonend · umweltbewusst
Frage dich bei jeder Aussage:
- Was genau behaupte ich?
- Worauf bezieht sich die Aussage?
- Kann ich sie nachweisen oder nachvollziehbar erklären?
- Könnte jemand die Aussage umfassender verstehen, als sie eigentlich gemeint ist?
- Gibt es eine konkretere Formulierung?
Gerade der letzte Punkt ist oft hilfreich.
Aus
„Wir arbeiten nachhaltig.“
wird beispielsweise:
„Wir setzen bei unseren Printprojekten bevorzugt auf Recycling- und zertifizierte Papiere und arbeiten mit ausgewählten Umweltdruckereien zusammen.“
Aus
„Nachhaltige Websites.“
wird:
„Wir entwickeln Websites mit Fokus auf Performance, optimierten Medien und einer langfristig wartbaren technischen Umsetzung.“
Die zweite Variante ist nicht nur transparenter – sie zeigt deinen Kundinnen und Kunden auch viel besser, was du tatsächlich leistest.
Nachhaltigkeit darf sichtbar sein – sie sollte nur nachvollziehbar sein
Die neuen Regelungen bedeuten nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen dürfen.
Im Gegenteil: Nachhaltigkeit darf und soll kommuniziert werden.
Entscheidend ist, wie du sie kommunizierst.
Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation braucht keine möglichst großen Versprechen. Sie lebt von konkreten Maßnahmen, nachvollziehbaren Informationen und transparenter Kommunikation.
Oder kurz gesagt:
Nicht einfach „nachhaltig“ draufschreiben – sondern zeigen, was dahintersteckt.
Gerade als nachhaltige Werbeagentur sehe ich darin nicht nur eine rechtliche Herausforderung, sondern auch eine Chance: Gute Gestaltung kann dazu beitragen, Nachhaltigkeit verständlich, glaubwürdig und sichtbar zu machen.
Quellen
Umweltbundesamt: Informationen zum stärkeren Schutz vor Greenwashing und zur Umsetzung der EU-Richtlinie in deutsches Recht.
Umweltbundesamt – Stärkerer Schutz vor Greenwashing
Umweltbundesamt: Hinweise zur Bewertung von Umweltaussagen und Greenwashing.
Umweltbundesamt – Valide Umweltaussagen
Gesetze im Internet: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere § 5 zu irreführenden geschäftlichen Handlungen.
Gesetze im Internet – § 5 UWG
Europäische Union: Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel.
EUR-Lex – Richtlinie (EU) 2024/825
